经历了一段时间的业绩低谷后，上海家化在2025年交出了一份看似亮眼的扭亏答卷。
2025年实现营业收入63.17亿元，同比增长11.25% ；同期归母净利润达到2.68亿元，相较于2024年超8.33亿元的巨额亏损，实现了账面上的翻盘。
分品类来看，以六神、美加净等为主的个护保持稳健，包括玉泽、佰草集等在内的美妆产品增长显著。
2025年，个护、美妆分别创收24.19亿元、16.13亿元，分别同比增长了1.65%、53.7%。
但在全年整体扭亏的表象之下，第四季度的业绩却表现出极大的预期差。
2025年第四季度，上海家化收入为13.56亿元，低于同年其他季度，同期还录得1.38亿元的净亏损。
市场原本预期，在上海家化持续加码线上渠道改革后，叠加“双十一”大促的流量加持，其第四季度有望迎来一波可观的收入激增。但如今数据表明这场线上改革的成效并未如期显现。
对此，上海家化的财务负责人罗永涛向全天候科技解释称：“家化的营收分布具有季节性特点，我们的主要产品六神在整个营收中占比较大，其营收高峰通常集中在上半年，尤其在第一季度。”
对于第四季度亏损的原因，罗永涛向全天候科技表示：“由于六神在公司整体盈利中占据较大比例，其收入主要集中在上半年，导致第四季度的利润贡献相对较小。此外，第四季度由于双十一的促销活动，我们的营销投入显著增加，导致该季度利润相对较低。根据历年的情况，这可以视为我们面临的一个客观情况。”
“去年，我们加大了第四季度的资源投入，因为到了去年的三季度，公司整体利润出现了over deliver的情况。按照既定计划，我们在第四季度追加了品牌投资。”罗永涛指出。
据了解，这部分费用年底被集中倾注于分众传媒、抖音和小红书等渠道，主要用于六神沐浴露、佰草集仙草油等大单品的种草扩圈，以及为2026年新品蓄水。
重金砸向品牌换取未来的打法在业内并不罕见，但对于亟待全面复苏的上海家化而言，这种“烧钱蓄水”的策略究竟是厚积薄发的前奏，还是陷入流量内卷的无奈之举？答案只能交由2026年的市场来检验。
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